Cómo medir el ROI del marketing de influencers en Instagram

La mayoría de los profesionales del marketing y propietarios de pequeñas empresas aún deciden con qué influencers de Instagram asociarse y a quiénes pagar en función de quiénes creen que son “geniales” o, peor aún, quiénes creen que son “geniales” las hijas o los hijos de sus jefes o amigos. Esto es un error. Si diriges una empresa, debes pagar a los influencers que te den el mayor rendimiento por tu dinero, independientemente de si crees que son “geniales” o no. La buena noticia es que es fácil medir el ROI de tu marketing de influencers si sabes a qué métricas prestar atención y cómo medirlas.

Lo escencial.

Antes de profundizar en las métricas, es importante que primero te ocupes de un par de cosas. Para calcular correctamente tu ROI, necesitarás:

Una cuenta de Instagram Business. Sin una, no tendrás acceso a los datos de Instagram Insights y no podrás medir tu ROI correctamente.
El monto en dólares gastado en generar la promoción del influencer. En otras palabras, debes saber el costo de pagarle a un influencer para que te promocione o el costo de obsequiarle un regalo para que te promocione (o ambos). Al conocer el monto en dólares, podrás comparar el retorno de tus actividades de marketing de influencers con todas las demás actividades de marketing que emprendas y saber cuál es más efectiva.

Una vez que tengas esos dos elementos, obtienes el ROI de tu marketing de influencia midiendo el rendimiento de cada campaña de influencia a través de 4 métricas:

Visitas al perfil por dólar

Lo que te dice: cuántos seguidores de un influencer vieron la promoción y la encontraron lo suficientemente relevante como para hacer clic en su nombre de usuario.

Por qué es importante: esta métrica te indica cuántos seguidores de un influencer confían lo suficiente en él como para hacer clic en el nombre de usuario de la marca/empresa/servicio/cuenta de Instagram que se recomienda en la publicación, sin saber nada más sobre la marca/empresa/servicio/cuenta de Instagram en sí. Esto es importante porque quieres asociarte con influencers en los que su audiencia confía, y no puedes saber en quién confías y en quién no a menos que midas las visitas al perfil por dólar.

Cómo medirlo: Esta es la métrica más difícil de medir de manera efectiva porque Instagram solo te brinda datos de visitas de perfil semanales (no diarias) a través de Instagram Insights. Conociendo esa limitación, obtendrás una medición decente de las visitas de perfil por dólar calculando primero las visitas de perfil recibidas de la promoción del influencer (restando el número de "visitas de perfil en los últimos 7 días" 7 días después de la promoción del influencer por el número de "visitas de perfil en los últimos 7 días" el día de la promoción del influencer) y dividiendo ese número por el monto en dólares gastado en generar la promoción del influencer.

En otras palabras, estás midiendo cuántas visitas de perfil adicionales estás generando por dólar gracias a la promoción del influencer.

Cuanto mayor sea este número, más efectiva será la promoción.

Cómo maximizar los resultados de esta métrica: si buscas maximizar la cantidad de visitas al perfil por dólar gastado en un influencer, te recomiendo que intentes asociarte con un influencer con más de 10 000 seguidores y más del 15 % de interacción. La interacción es el principal indicador medible de confianza, por lo que cuanto mayor sea la interacción de un influencer, mayor será el porcentaje de su audiencia que confía y valora sus recomendaciones y mayor será la cantidad de visitas al perfil por seguidor que probablemente genere el influencer por publicación.

Nuevos seguidores por dólar

Lo que te dice: cuántos seguidores del influencer consideraron tu cuenta de Instagram lo suficientemente valiosa como para seguirla.

Por qué es importante: si estás haciendo marketing de influencia en Instagram, lo más probable es que las personas descubran primero tu marca y se formen una opinión sobre ella basándose únicamente en cómo se ve y se siente tu cuenta. Si estás generando una gran cantidad de visitas de perfil por dólar, pero una cantidad muy pequeña de seguidores por dólar, es probable que tu cuenta no esté comunicando suficiente valor a la nueva audiencia que está descubriendo tu cuenta o que estés haciendo marketing para la audiencia equivocada (ambas cosas son malas). Quieres tener una cuenta de Instagram que convierta el mayor porcentaje posible de visitas de perfil, pero no sabrás cómo es tu conversión a menos que midas tus seguidores por dólar gastado.

Cómo medirlo: Para medirlo Nuevo Seguidores por dólar, primero debes calcular:

Número promedio de nuevos seguidores diarios: lo calculas dividiendo los nuevos seguidores obtenidos durante la última semana (lo encuentras a través de la pestaña Audiencia en Instagram Insights) por 7.

Nuevos seguidores de la promoción: este es el número total de nuevos seguidores obtenidos en los tres días posteriores a que el influencer te haya promocionado (obtendrás el 90 % de los nuevos seguidores obtenidos durante la vigencia de la promoción dentro de los 3 días posteriores a su lanzamiento). Dado que Instagram Insights no te brinda números de seguidores diarios, puedes encontrar ese número utilizando una herramienta de terceros como Social Blade y simplemente sumando el total de seguidores obtenidos en los tres días posteriores a que el influencer te haya promocionado. Una vez que tengas ese número, réstale el Número promedio de nuevos seguidores diarios que ya calculaste, multiplicado por tres.

Ahora, divide los nuevos seguidores de la promoción por el monto en dólares gastado en generar la promoción del influencer y encontrarás tus nuevos seguidores por dólar.

Cuanto mayor sea este número, más efectiva será tu cuenta de Instagram para convertir las visitas al perfil en seguidores.

Cómo maximizar los resultados de esta métrica: La forma más eficaz de maximizar tus nuevos seguidores por dólar es tener primero una cuenta de Instagram con contenido de alto valor y una cuadrícula muy diferenciada que muestre adecuadamente ese contenido. La segunda forma es asegurarte de que te estás asociando con influencers cuya audiencia probablemente encuentre valor en tu contenido. No hay ninguna ciencia detrás de eso, pero puedes tener una idea aproximada asegurándote de que tu producto/marca/Instagram se adapte orgánicamente a la vida del influencer (es decir, ¿el influencer realmente usaría tu producto en la vida real o solo lo está promocionando por dinero?).

Tráfico del sitio web por dólar

Lo que te dice: cuántos seguidores del influencer se interesaron lo suficiente en la promoción como para ver tu sitio web.

Por qué es importante: Lo más probable es que no ganes dinero con la promoción de tu influencer a menos que la gente llegue a tu sitio web, y no sabes cuántas personas llegaron a ese punto a menos que midas eso. Una vez que midas el tráfico generado por varias campañas de influencers, podrás saber objetivamente qué publicaciones fueron mejores para atraer gente a tu sitio. Esto te dará información sobre qué hace que algunas publicaciones sean más efectivas que otras y podrás incorporar eso en futuras campañas.

Cómo medirlo: Para medirlo Tráfico del sitio web por dólar gastado: primero debe calcular:

Promedio de sesiones diarias en el sitio web: lo calculas buscando el número total de sesiones en sitios web durante la última semana (normalmente puedes encontrarlo en la sección de análisis de cualquier proveedor de comercio electrónico o sitio web. Estoy usando mi Shopify como ejemplo) y dividiéndolo por 7.

Sesiones de sitios web nuevos a partir de la promoción: este es el número total de sesiones de sitios web nuevos en los tres días posteriores a la promoción del influencer (obtendrá el 90 % del tráfico de sitios web nuevos durante la vigencia de la promoción dentro de los 3 días posteriores a su lanzamiento). Puede averiguarlo filtrando las estadísticas de su sitio web para los tres días posteriores a la promoción y anotando cuántas visitas a la tienda recibió en total durante esos días. A ese número, reste las sesiones diarias promedio en el sitio web multiplicadas por tres y obtendrá las sesiones de sitios web nuevos a partir de la promoción.

Una vez que haya encontrado sus nuevas sesiones de sitio web provenientes de la promoción, simplemente divida ese número por el monto en dólares gastado en generar la promoción del influenciador y encontrará el tráfico de su sitio web por dólar.

Cuanto mayor sea este número, más efectiva será su asociación con el influencer para atraer personas a su sitio web.

Cómo maximizar los resultados en esta métrica: A Un ajuste que te ayudará en este caso es asegurarte siempre de que el enlace que aparece en tu biografía lleve a tu sitio web. Instagram no permite enlaces que se puedan tocar en las publicaciones, así que, aparte de eso, no hay mucho que puedas hacer aquí, excepto ofrecerle al influencer la mejor experiencia laboral posible y los incentivos adecuados (dinero o valor) para que invierta en hacer una promoción que funcione bien.

Ventas (o descargas, o suscripciones a boletines, etc.) por dólar

Lo que te dice: ¿Cuántos seguidores del influencer encontraron tu producto lo suficientemente valioso/importante como para comprarlo?

Por qué es importante: si tienes una empresa, querrás obtener el máximo rendimiento posible del tiempo y el dinero que inviertes en marketing de influencia. No sabrás cuál es ese rendimiento a menos que midas las ventas (o descargas, o suscripciones a boletines informativos, etc.) que obtienes de cada asociación.

Cómo medirlo: Esto depende de la métrica que estés intentando medir (ventas, descargas, suscriptores al boletín, asistentes, etc.), pero para el propósito de este artículo, nos centraremos en las ventas. Al igual que el tráfico del sitio web por dólar gastado, para medir las ventas por dólar, primero debes calcular lo siguiente:

Ventas diarias promedio: lo calculas buscando el número total de ventas de la última semana (normalmente puedes encontrarlo en la sección de análisis de cualquier proveedor de comercio electrónico o sitio web. Estoy usando mi Shopify como ejemplo) y dividiéndolo por 7.

Ventas nuevas por promoción: es la cantidad total de ventas nuevas en los tres días posteriores a que el influencer te haya promocionado (obtendrás el 90 % de las ventas nuevas durante la vigencia de la promoción dentro de los 3 días posteriores a su lanzamiento). Puedes averiguarlo filtrando las estadísticas de tu sitio web para los tres días posteriores a la promoción y anotando cuántas ventas recibiste durante esos días. A esa cantidad, restas las ventas diarias promedio multiplicadas por tres y obtienes las ventas nuevas por promoción.

Cuanto mayor sea este número, más efectiva fue su asociación con el influencer para impulsar las ventas.

Cómo maximizar los resultados en esta métrica: No existe una única forma de maximizar las ventas (si la hubiera, todos seríamos ricos), pero cuando se trata específicamente del marketing de influencia, 3 elementos tienden a ser los más importantes. Primero, la interacción de los “me gusta”. Cuanto mayor sea la interacción que tenga el influenciador, mayor será la probabilidad de que su audiencia se interese lo suficiente por él como para gastar su dinero en lo que promociona, por lo que desea asociarse solo con los influenciadores con la mayor interacción (no recomendaría conformarse con los influenciadores que tienen menos del 15% de interacción). Segundo, el precio. Las personas en Instagram aún dudan en gastar en artículos de alto precio, por lo que tener una opción de “bajo precio” cuando las personas llegan a su sitio le dará una mayor probabilidad de vender después de la asociación. Y tercero, asegurarse de que usted sea el primer producto (o uno de los primeros) que el influenciador está promocionando dentro de su categoría. Por ejemplo, si un influenciador ha promocionado 100 suéteres diferentes antes del suyo, es probable que obtenga MUCHAS menos ventas en comparación con ser el primer suéter que el influenciador promociona.

¡Utilice sus datos de ROI!

Una vez que haya ejecutado algunas campañas con algunos influencers, puede usar estas métricas de ROI para comparar resultados y evaluar qué influencers le brindaron el mayor retorno.

Si sabe qué personas influyentes y qué tipo de campañas le dieron los mayores retornos, tendrá muchas más probabilidades de poder ejecutar campañas mejores y más efectivas en el futuro.

No solo eso, sino que también puedes empezar a comparar tu gasto en marketing de influencia con el que gastas en otras actividades de marketing. Por ejemplo, podrías estar generando 0,25 ventas por cada dólar gastado en marketing de influencia frente a 0,15 ventas por cada dólar gastado en publicidad en Instagram. ¿En qué deberías gastar más dinero? Este tipo de información no es intuitiva a menos que estés midiendo los retornos de todas tus campañas de marketing, especialmente el marketing de influencia, sobre el que la gente suele ser menos rigurosa.

Y, ¡eso es todo! Así es como se mide el ROI de las campañas de marketing de influencers en Instagram. Ahora que ya sabes cómo hacerlo, no tienes excusa para no hacerlo ;)

¡Espero que ayuden!