Para la mayoría de nosotros, el proceso de entender cuánto pagar a un influencer de las redes sociales por promocionar nuestra marca o servicio en Instagram sigue siendo un misterio.
¿Cómo se determinan los precios? ¿El precio que te dan es bueno o no tanto? ¿Con qué influencers deberías asociarte para obtener el mayor rendimiento por tu dinero? Afortunadamente para nosotros, hay una manera de averiguarlo nosotros mismos y es un proceso bastante sencillo.
¡¿Entonces, cómo lo haces?!
Para medir el valor de un influencer de Instagram, es importante que primero entendamos cómo los influencers deciden el precio de una oportunidad de promoción.
Cómo los influencers fijan el precio de las oportunidades de promoción.
Siempre que te acercas a un influencer con una posible oportunidad de promoción, este suele determinar su precio de dos maneras.
Primero, cuánto les gusta su producto o servicio, y segundo, cuántas otras oportunidades de promoción comparables tienen disponibles en el momento en que usted se comunica con ellos.
En la mayoría de los casos, si a un influencer le gusta sinceramente tu producto o servicio, te ofrecerá un precio más bajo en comparación con su precio de promoción "promedio" (porque aportan valor a su audiencia al promocionar productos o servicios que realmente disfrutan). Por el contrario, si realmente no les gusta tu producto o servicio, es probable que te ofrezcan un precio más alto que el promedio (porque la mayoría de los influencers solo están dispuestos a promocionar un producto o servicio que no necesariamente les gusta a cambio de dinero, y cuanto más les disguste, más dinero probablemente pedirán para promocionarlo).
De manera similar, si tienen una gran cantidad de otras oportunidades de promoción comparables disponibles en el momento de su propuesta, es probable que pidan un precio más alto, ya que la demanda de su oferta es alta (y su oferta es escasa). Si no tienen muchas otras oportunidades en ese momento, es mucho más probable que acepten un precio más bajo, ya que la demanda de su servicio es baja (y quieren asegurarse una oportunidad paga).
Lo que esto significa es que todas las oportunidades de promoción deben valorarse de manera diferente, dependiendo de quién sea el influenciador y qué producto/servicio solicita la promoción.
En otras palabras, no existe un valor “estándar” para los influencers de las redes sociales.
El valor de un influencer sólo se puede medir en relación al producto o servicio con el que se quiere trabajar.
Lo bueno es que existe un proceso objetivo y práctico que te permite medir el valor de un influencer en relación con tu producto o servicio.
Para ello, siga estos cuatro pasos:
1. Determina la “categoría” de influencer con el que quieres trabajar.
Cuando hablo de “categoría” me refiero al tipo de contenido del que habla un influencer.
Generalmente, hay dos “categorías” de influencers:
Influencers de nicho, que se concentran en hablar principalmente sobre uno (o dos) temas específicos (influencers de moda, influencers de alimentación, influencers de salud, influencers de maquillaje, influencers de videojuegos, etc.).
Influencers de estilo de vida en general, que hablan de su vida sin centrarse en un tema específico (algunos grandes ejemplos son Youtubers como Emma Chamberlain o Ellie Thumann o influencers emprendedores como (hay un amplio espectro).
A la hora de elegir tu categoría, aquí hay algunas cosas que he aprendido a lo largo del camino que podrían ayudarte:
La categoría no es tan importante en comparación con cuánto confía una audiencia en lo que el influencer específico tiene que decir: Tradicionalmente, la mayoría de los especialistas en marketing asumen que los mejores resultados provienen de trabajar con influencers que crean contenido sobre el mismo tema que su producto o servicio. Por ejemplo, la mayoría de los especialistas en marketing de marcas de zapatos todavía asumen que deberían trabajar con influencers de moda o streetwear porque crean contenido sobre el mismo tema que su producto. El problema es que generalmente ocurre lo contrario. Cuando se trata de tomar acción (seguir una nueva cuenta o comprar un producto por recomendación de un influencer), a la gente no le importa de qué está hablando un influencer, les importa cuánto confían en el influencer específico que está haciendo una promoción . Si una audiencia confía en un influencer, comprará lo que ese influencer recomiende siempre que parezca una recomendación sincera que aportará valor a sus vidas. Si una audiencia no confía en lo que dice un influencer (porque cada otra publicación es una publicación patrocinada poco sincera), no realizará ninguna acción basada en su promoción sin importar cuánto se ajuste el tema a sus intereses. ¿Y cómo se mide cuánto confía una audiencia en lo que dice un influencer? Las tasas de interacción orgánica (pero hablaremos de eso en un próximo paso).
Cuanto más específico seas, más probabilidades tendrás de obtener buenos resultados: cuando pienses en una categoría, también te recomiendo que seas lo más específico posible en lo que respecta al tipo de influencers en el que te centras. Por ejemplo, si haces trajes veganos para hombre, en lugar de buscar blogueros de moda masculina en general, obtendrás mejores resultados si buscas creadores de contenido que sean hombres mayores de 22 años, con sede en EE. UU., que coman vegano y tengan un canal de YouTube. Concentrarte en un tipo de creador de contenido súper específico no solo limitará tu búsqueda de influencers (habrá muchos menos creadores de contenido que sean hombres mayores de 22 años, con sede en EE. UU., que coman vegano y tengan un canal de YouTube en comparación con creadores de contenido que solo se consideran "blogueros de moda"), lo que te hará más efectivo con tu tiempo, sino que también te ayudará a medir mejor el valor, ya que lo basarás en influencers que tienen mucho más contenido comparable (hay una gran variedad de "influencers de moda", lo que dificulta comparar su valor, ya que es muy diferente en todos los ámbitos).
2. Encuentra tantos influencers relevantes y de alto engagement como puedas dentro de tu categoría.
Una vez que sepas con qué categoría de influencer quieres trabajar (nicho o estilo de vida general), dedica tiempo en Instagram a encontrar tantos influencers relevantes y con alto nivel de engagement como sea posible.
¿Qué es un influencer relevante?
Relevante significa un influencer que habla el idioma de tu audiencia, está en tu país (esto facilitará el proceso en términos de pagos, contratos, etc.) y dentro de tu rango de precios (a menos que tengas un presupuesto de $100 000+, los grandes influencers (500 000-1 millón) probablemente estarán fuera de tu rango de precios porque generalmente cobran miles de dólares por asociación).
(Una vez que comiences a investigar sobre personas influyentes, descubrirás que será cada vez más fácil encontrar esta información rápidamente (yo solo la miro a simple vista).)
¿Qué es un influencer de alto engagement?
Un alto nivel de engagement se refiere a los influencers que se encuentran en el 1 % superior de interacciones orgánicas de “me gusta” en Instagram. ¿Por qué centrarse en un alto nivel de engagement? Las tasas de engagement son un indicador excelente (y simple) de la densidad de confianza que tiene una audiencia en un influencer. Cuanto mayor sea el nivel de engagement, mayor será el porcentaje de la audiencia de ese influencer que confía (y se preocupa) por lo que dice y, en consecuencia, es probable que un mayor porcentaje de ellos actúe cuando ese influencer recomienda un producto o servicio, en comparación con un influencer con una cantidad similar de seguidores pero una tasa de engagement menor. Esta es la fórmula para medir el engagement:
Por eso es que debes buscar a los influencers con mayor engagement dentro de una categoría. Si hay una gran cantidad de creadores de contenido que hablan sobre un tema en particular (que suele ser el caso), debes invertir tu dinero en aquellos que generen más tráfico o ventas por seguidor para obtener el mejor retorno por tu inversión.
En general, los influencers con tasas de interacción del 10 % o más tienen muchas más probabilidades de generar mejores resultados (tráfico/ventas/seguidores) que los influencers con menos interacciones y una cantidad similar de seguidores, así que trate de concentrarse en encontrar influencers con al menos ese nivel de interacción. Son más difíciles de encontrar, pero también es mucho más probable que le brinden el mejor retorno de la inversión.
Realice un seguimiento de ellos a través de una hoja de cálculo:
Para llevar un registro de ellos, ¡empiece a crear una hoja de cálculo! Aquí hay un ejemplo de la hoja de cálculo que utilizo.
(Cuidado, muchos influencers manipulan sus cifras de engagement a través de un bot de Instagram ).
En mi caso, me gusta organizar mis hojas de cálculo de influencers de la siguiente manera: En la columna URL colocarás la URL del perfil de Instagram (mejor haz esto en tu laptop), en la columna SEGUIDORES incluirás el número de seguidores del influencer, para PROMEDIO DE ME GUSTA P/PUBLICACIÓN incluirás el número promedio de “me gusta” que el influencer obtiene en su 4ta a 10ma publicación, para ENGAGEMENT usarás la fórmula ENGAGEMENT = (PROMEDIO DE ME GUSTA P/PUBLICACIÓN / SEGUIDORES) * 100, en la columna PRECIO incluirás el precio que te den por la propuesta de asociación que les enviarás (eso se explicará más adelante), y en la columna PRECIO POR CONVERSIÓN medirás el costo estimado por conversión del influencer, dado su engagement y precio (esto también se explicará más adelante).
(Si pasas el cursor sobre una publicación en tu computadora portátil, podrás ver la cantidad de "Me gusta". Hacer esto para medir la cantidad promedio de "Me gusta" por publicación hará que el proceso sea mucho más rápido para ti en lugar de hacer clic dentro y fuera de las publicaciones 4 a 10).
Encuentre influencers de alto nivel de interacción en la página del explorador, el menú desplegable “Sugerencias para usted”, las búsquedas de hashtags y/o las herramientas de influencers de terceros:
He escrito un artículo para explicar en detalle cada paso de cómo encontrar influencers de alto engagement en Instagram , pero en general, primero debes buscar a través de tu página de explorador de Instagram…
(Instagram tiende a mostrarte publicaciones de personas que tienen un alto nivel de interacción y son relevantes para ti en la página del explorador porque usan esa página para mostrar el contenido de personas con las que otros tienden a interactuar. Las publicaciones que obtienen muchas interacciones (interacción) son las que tienden a hacer que las personas sigan usando la aplicación durante más tiempo, e Instagram quiere que uses su aplicación durante el mayor tiempo posible (porque así es como ganan dinero). Por ejemplo, tengo un negocio de pins esmaltados y estoy buscando creadores de contenido con estilo con sede en EE. UU. de entre 16 y 25 años que tengan un canal de YouTube. Al buscar en mi página del explorador, encontré rápidamente a @nicaphan , que cumple con todos mis requisitos y tiene una tasa de interacción de más del 18 % (¡eso es GENIAL!).)
…y luego mira el menú desplegable “Sugerencias para ti” de las cuentas con mayor interacción que hayas encontrado…
(Busqué en las cuentas de “Sugerencias para ti” de @nicaphan (la primera cuenta que encontré) y descubrí más de 4 personas influyentes ( @pameluft , @behwah , @ashleesummer , @ssuunniittaa ) que tienen un gran engagement y cumplen con todos mis requisitos).
…e incluya todos los que sean relevantes y de mayor participación en su hoja de cálculo.
Si no encuentra muchas cuentas con un 10 % más de interacción al hacer eso, puede buscar a través de hashtags o herramientas y plataformas de búsqueda de personas influyentes de terceros, aunque estas tienden a no ser tan efectivas cuando se intenta encontrar cuentas con alto nivel de interacción.
Continúe este proceso hasta que encuentre al menos 25 personas influyentes que sean relevantes para usted y que tengan una tasa de participación del 10 % o más.
3. Contáctalos y pregúntales precios.
Una vez que tengas al menos 25 influencers en tu hoja de cálculo, ordénalos por interacción de mayor a menor y envía un mensaje directo de Instagram a los 10 o 20 principales con una propuesta de asociación (los influencers sin agentes no suelen usar el correo electrónico para trabajar). En tu mensaje directo, explicarás lo que estás buscando y les pedirás precios.
A continuación se muestra una plantilla de mensaje que he utilizado en el pasado y que me ha proporcionado excelentes tasas de respuesta:
(Algo como “¡Hola, {NOMBRE}! Nos gustaría enviarte nuestro {PRODUCTO} y, si te gusta, nos encantaría pagarte para que lo promociones entre tu audiencia a través de un {PRODUCTO ENTREGABLE DE LA ASOCIACIÓN}. ¿Cuáles son tus tarifas? ¡Gracias!”)
Por lo general, los mensajes que son concisos, específicos sobre los resultados y que establecen claramente que se le pagará al influencer tienden a tener altas tasas de respuesta. Como la mayoría de nosotros, su tiempo es valioso, reciben muchos mensajes entrantes y no quieren responder a personas que no indiquen claramente que se les pagará por su trabajo.
4. Mida su costo estimado por conversión.
Una vez que sepas el precio que cobrará cada influencer, puedes medir su valor relativo estimado para ti. Para ello, utiliza la siguiente fórmula:
Al multiplicar el promedio de "me gusta" por publicación por la interacción, se calcula la tasa de conversión estimada por "me gusta" o, en otras palabras, la cantidad de personas que se espera que realicen una acción en función de las recomendaciones del influencer (cuanto mayor sea el número de seguidores o la interacción, mayor será la cantidad de personas que realicen una acción). Cuando se divide el precio por la tasa de conversión estimada, se obtiene el costo estimado por conversión, donde conversión = una persona que realiza una acción en función de la recomendación de un influencer. Cuanto menor sea el costo por conversión, mayor será el valor que se obtiene.
Una vez que hayas hecho ese cálculo, ordena la columna PRECIO POR CONVERSIÓN en tu hoja de cálculo del menor al mayor, y quien tenga el precio por conversión más bajo, en igualdad de condiciones, probablemente te dará el VALOR (ROI) más alto.
(En mi caso, después de obtener precios de 10 influencers, el que probablemente me dará el mayor valor es @nicaphan . Ella cobra $400 por una publicación con foto e historia y su valor estimado es de $0,13 por cada "me gusta" convertido. El segundo más valioso sería @isampatterson , seguido de @gretchengeraghty , etc.)
¡Y listo! ¡Has medido el valor de los influencers más relevantes específicamente para tu marca y tu proyecto! Ahora te toca a ti confirmar la asociación con ellos, medir los resultados que obtienes y compararlos con tus estimaciones.
A la hora de decidir cómo gastar tu dinero, te recomiendo que empieces por lo que tenga más probabilidades de darte el mayor valor y vayas bajando a partir de ahí. Además, intenta confirmar las asociaciones con la mayor cantidad posible de personas influyentes (si tienes el presupuesto), mide los resultados y compáralos con tus estimaciones.
En lo que respecta a los resultados que una asociación puede ofrecerle, hay muchas variables que entran en juego (como la ejecución y el momento oportuno) y no sabrá qué tipo de influenciador y qué tipo de asociación funcionan mejor para usted a menos que ejecute varias asociaciones. Lo bueno es que, si solo trabaja con influenciadores con un 10 % o más de participación, todos son valiosos y es probable que le brinden los mejores resultados, en comparación con los influenciadores con una participación menor y una cantidad similar de seguidores.
Por supuesto, cada marca, cada proyecto y cada influencer es diferente, por lo que la clave es probar tanto como puedas y con la mayor frecuencia posible: algo tan simple como pedir etiquetas en historias de Instagram o menciones en videos de YouTube en lugar de publicaciones en el feed de Instagram podría mejorar tus resultados.
Mientras te concentres en encontrar a las personas con el mayor engagement y pruebes suficientes asociaciones, eventualmente encontrarás la fórmula de influencia que funcione para ti.
Por cierto, si quieres profundizar en otras estrategias y sistemas para hacer crecer tu Instagram más rápido, lee estos artículos sobre cómo hacer crecer tu Instagram sin comprar seguidores . Luego, puedes abordar lo siguiente: cómo funciona el algoritmo de Instagram , cómo ganar dinero en Instagram , los mejores bots de Instagram , por qué tu cuenta de Instagram no crece , cómo crear anuncios efectivos en las historias de Instagram , cómo crear una cuadrícula de Instagram visualmente atractiva , cómo aumentar tu engagement en Instagram , cómo encontrar a los influencers de Instagram más valiosos , cómo medir el valor de un influencer , cómo medir el ROI de tu marketing de influencers y cómo llegar a los influencers .